Исследование CDP eSputnik: Черная пятница в Украине 2022–2025 — самые конверсионные каналы, статистика продаж и поведение покупателей

Крупнейшая украинская платформа клиентских данных eSputnik провела анализ маркетинговой активности ритейлеров в период праздничного сезона и Черной пятницы в период с октября 2021-го по август 2025-го. В статье рассказываем, насколько эффективными были кампании украинских ритейлеров и как изменилось поведение потребителей в период распродаж.

CDP eSputnik Олег Лесов во время своего выступления на RAU Workshop: «Сезон распродаж 2025: как масштабировать прибыль, а не скидки» рассказал, как Черная пятница влияет на продажи, средний чек и структуру новых и постоянных клиентов, а также какие каналы дают наивысшую конверсию, как новые каналы ворвались в тренды и что делать для дальнейшего роста. Доклад построен на основе данных клиентов CDP eSputnik за последние пять лет, что позволило проследить динамику изменений за этот период. Как стимулировать покупки лояльных и привлекать новых клиентов в период максимальных скидок — далее в материале.

На чем основано исследование

Цель исследования — оценить эффективность кампаний и понять, как меняется поведение потребителей в это ключевое для ритейла время.

Анализ охватил почти 900 компаний, которые пользуются платформой eSputnik. Так, в прошлом году во время высокого сезона они отправили более 2 миллиардов маркетинговых сообщений. Это позволило сделать обоснованные выводы и подготовить рекомендации для будущих кампаний. Ожидается, что объемы коммуникаций в этом году будут еще выше.

Влияние Черной пятницы на продажи: новые vs постоянные покупатели

В неделю Черной пятницы процент возвращения существующих клиентов остается относительно стабильным, не демонстрируя значительного роста. Зато фиксируется существенный рост трафика новых пользователей именно в дни Черной пятницы и Киберпонедельника. Это позволяет компаниям рассчитывать на привлечение новых клиентов через дополнительные каналы.

Анализ поведения покупателей в период до и после Черной пятницы по категориям

Средние показатели продаж не всегда отражают ситуацию отдельных бизнес-направлений, поэтому команда eSputnik рассмотрела результаты по ключевым категориям:

• «Авто» — рост практически отсутствует, что объясняется объективными факторами и длинным путем к покупке.
• «Электроника», «Маркетплейсы», «Дом и сад» — стабильный рост продаж.
• «Книги», «Мода и аксессуары», «Дети и игрушки» — наиболее заметная позитивная динамика.

Особенности тайминга продаж:

• «Дети и игрушки» — спрос растет постепенно в течение недели.
• «Мода и аксессуары» — основной пик продаж приходится непосредственно на Черную пятницу.
• «Электроника» — кроме Черной пятницы, дополнительный всплеск наблюдается в Киберпонедельник.

Доля новых пользователей и средний чек

Доля новых пользователей существенно зависит от категории. Например, ритейлеры в категориях «Книги» и «Дом» успешно привлекают большое количество новых пользователей в указанные даты. В то время как в сегментах «Электроника», «Маркетплейсы», «Дети и игрушки» привлечение новых клиентов сложнее, поскольку эти бизнесы уже охватывают значительную часть населения страны.

Традиционное поведение пользователей сохраняется: товары чаще всего просматривают и выбирают на мобильных устройствах, а транзакции завершают на десктопе. Наибольшие пики покупок с компьютеров фиксируются в Черную пятницу и Киберпонедельник.

Статистика по среднему чеку:

• Ожидаемого значительного роста не произошло.
• Есть подъем в Киберпонедельник благодаря продавцам электроники, где традиционно выше средний чек.
• В целом количество покупателей увеличивается, однако средний чек по выборке растет несущественно. Исключение составляют отдельные ритейлеры, которые смогли существенно поднять этот показатель.

Конверсия и каналы коммуникации

На графике конверсии разделены показатели для топ-10, топ-50 и топ-500 компаний (по показателю конверсии). Сравнение по годам демонстрирует значительные изменения в привлечении трафика, особенно в военные годы (2022, 2023, 2024). Они характеризуются аномальными показателями конверсии, что свидетельствует о волатильности рынка, в отличие от 2021 года. Показатели также существенно зависят от количества трафика в неделю Черной пятницы.

Каналы коммуникации (по объему отправок от наибольшего):

• Email традиционно генерирует наибольшее количество отправок, поскольку является относительно недорогим каналом.
• Mobile push демонстрируют существенный и продолжающийся рост объемов отправки.
• App Inbox — центр уведомлений, который маркируется колокольчиком в интерфейсе приложения или на сайте.
• Web push — остается действенным каналом для возврата клиентов на сайт.
• Viber и SMS имеют незначительную долю в процентах отправок.

Конверсия в продажу по каналам

Конверсионным считалось действие, когда клиент перешел из рассылки на сайт или в приложение и совершил покупку. Каналы расположены от самого конверсионного:

1. In-App — сообщения, которые появляются в мобильном приложении подобно виджетам на сайте;
2. Viber;
3. Telegram bot — новый канал в eSputnik, достаточно быстро стал популярным среди клиентов платформы;
4. Email;
5. App Inbox;
6. Виджеты;
7. Mobile push;
8. Web push.

Канал SMS не может быть проанализирован по показателю CR, однако по другим метрикам его эффективность не хуже, чем у Viber. Поэтому его также рекомендуется использовать в маркетинговых кампаниях.

Потенциал трафика из CDP-каналов

Команда eSputnik проанализировала объем трафика, который можно получить из разных каналов, с распределением по топ-1%, топ-10% и медиане (средний показатель).

• Топ-1% обычно представлен нишевыми и очень специфическими бизнесами.
• Топ-10% включает разнообразные компании и этот показатель может служить ориентиром для достижения наилучших результатов.
• Медиана (средний показатель) дает базовую оценку для сравнения.
  

Большинство бизнесов для оценки максимального количества трафика, который можно получить из 1000 контактов определенного канала, могут принять во внимание показатели Топ-10%, а для оценки среднего показателя можно ориентироваться на медиану.

Например, при базе 100 000 контактов и медианном показателе 53 перехода с 1000 контактов, можно ожидать около 5 300 переходов на сайт или в приложение.

В сравнении с прошлым не сезонным периодом прослеживается динамика роста почти во всех каналах.

Сравнение с прошлым годом также демонстрирует рост почти всех показателей. Вопреки прогнозам о снижении актуальности email-коммуникации, трафик из писем также показывает рост.

В целом, за последние два-три года зафиксирован значительный рост уровня компетенций команд директ-маркетинга на украинском рынке. Наблюдается более зрелое использование необходимой функциональности и построение эффективных внутренних процессов. Каналы коммуникации также продолжают активно развиваться.

Зависит ли результат от индустрии

По количеству переходов на сайт или в приложение через канал email из 1000 контактов самые высокие показатели показывает категория «Мода и аксессуары». А общая медиана, на которую могут ориентироваться большинство бизнесов, — 53.

Категория «Аптеки и дрогери» показала значительный прогресс по сравнению с показателями предыдущих лет. Если раньше эта индустрия находилась в конце списка по результативности, сейчас, благодаря консолидации рынка и усилению маркетинговых команд, вошла в топ по перформансу маркетинговых кампаний.

Рекомендации для увеличения конверсии

Чтобы усилить эффективность коммуникаций в высокий сезон и получить больше конверсий, стоит обратить внимание на ключевые направления:

• Персонализация массовых сообщений и товарных рекомендаций во всех каналах. Современные инструменты позволяют делать более точную персонализацию, чем даже год назад. Это дает возможность отправлять сообщения, которые максимально соответствуют интересам и поведению клиентов.
• Формирование предиктивных сегментов. AI-модели прогнозируют вероятность покупки, это позволяет выгодно использовать дорогие каналы. Если вероятность высокая — стоит инвестировать в коммуникацию через Viber или SMS. Если низкая — ограничиться недорогими каналами, что поможет сэкономить бюджет.
• Расширение точек взаимодействия с аудиторией через новые каналы: App Inbox, Widgets, Telegram bot, In-App.
• Оптимизация взаимодействия в mobile. Популярность мобильных приложений продолжает расти, поэтому бизнесам стоит развивать взаимодействие через мобильные каналы.
• Автоматизация создания кампаний и сообщений с помощью AI. Эти инструменты помогают экономить время маркетолога, при этом не теряя в качестве контента. Например, инструмент от eSputnik «Одно из многих» (или one from many) позволяет автоматически проводить A/B-тестирование, выбирать лучший вариант сообщения из нескольких и далее отправлять его всей аудитории. Это экономит время, дает стабильно лучшие результаты и минимизирует ручную работу маркетолога. Также в системе доступна автоматическая генерация текстов для писем, пушей, заголовков и кнопок, а через несколько месяцев можно будет даже генерировать полную структуру письма. Это поможет быстро тестировать новые идеи и оптимизировать результаты.
• Учет локального контекста. Использование локальных данных для персонализации: цены, наличие товаров и специальные предложения для определенных городов или регионов — следующий тренд в e-commerce. Это позволяет быть еще ближе к клиенту и повышать конверсию за счет релевантности. Сейчас команда eSputnik разрабатывает соответствующую функциональность. Если у вашего бизнеса есть потребность в таком решении, поделитесь собственным видением с CPO eSputnik — Олегом Лесовым.

А чтобы сезон распродаж был еще эффективнее именно для вашего бизнеса, до конца октября вы можете получить бесплатную консультацию от экспертов CDP eSputnik.